ZenithOptimedia: Puma - African velocity

Gepubliceerd: Woensdag 18 Augustus 2010
Auteur: Bas

Case in het kort
Puma heeft als missie om het meest begeerlijke sportlifestylemerk ter wereld te zijn, door de invloeden uit de werelden van sport, lifestyle en fashion te combineren. In de aanloop naar het WK van 2006 zijn we in januari – als eerste van de voetbalmerken- begonnen met een voetbalcampagne, namelijk rondom The African Cup. African Velocity was de naam van de campagne en sloeg op connectie die Puma heeft met het Afrikaanse voetbal. Africa is volgens Puma het continent waar het meest pure voetbal wordt gespeeld en Puma sponsort de teams van vele Afrikaanse landen. Velocity betekent snelheid en dit was de link naar de collectie, die gericht was op het sneller bij de bal zijn.

Voornaamste doelstellingen
Doelstelling van deze campagne was om Puma sterker als voetbalmerk te positioneren (nummer 3 na Nike en adidas) en de nieuwe voetbalcollectie schoen, Speed Boot, te introduceren. “Gets you to the ball faster” was de functionele boodschap. De collectie bestond onder andere uit een superlicht voetbaltenue en de spectaculaire, eveneens lichtgewicht, V-Speed voetbalschoenen.
Traffic genereren naar de winkel, trial en verkoop van deze schoen was een secundaire doelstelling.

Strategie en aanpak
Net zoals vrijwel elke mediacampagne had ook deze campagne een goede fundering nodig om een significante awareness -in mediatermen bereik en contacten- op te bouwen waar the big idea goed op kon gedijen. De ATL campagne bestond uit een verticale printcampagne
(VI + Sportweek), TV, bioscoop en online. Klik hier om de TVC te zien.

Om een campagne krachtig van start te laten gaan, beginnen we normaliter vaak met het mediumtype wat het snelst bereik en contacten zou kunnen genereren. Voor een trendsettend merk zoals Puma en een trendsettende campagne en doelgroep als deze, hebben we er voor gekozen om te beginnen met de meest selectieve mediumtypen. Zo gaven we de kern van de doelgroep, de echte voetballiefhebbers -door inzet van VI en Sportweek- en de trendsettende opinieleiders -door inzet van bioscoop- de kans de campagne eerder te zien en ontdekken binnen hun ‘eigen’ favoriete media en territorium, voordat de massa er mee in aanraking kwam.

Door de inzet van online werd het bereik al iets breder en zijn we na 3 weken overgegaan op TV. De selectieve media hebben wel ook doorgelopen tot na de TVcampagne, om op deze manier weer kwaliteit toe te voegen aan het kwantitatieve bereik wat we middels TV hadden gegenereerd.

De big idea voor deze campagne was de Puma Speed Competition Tour. Deelnemers mochten een voetbal zo hard mogelijk in het goal schieten. De snelheid van het schot werd met een snelheidsmeter gemeten, waardoor een interessante competitie kon ontstaan. Doordat de deelnemers de V-boot mochten proberen, konden we ze gelijk kennis laten maken met de V-boot.

Om van de ATL stuk en de SCT één geïntegreerd geheel te maken, hebben we een through the line communicatieplan ontwikkeld, waarmee we tijdens alle stappen in het ‘path to purchase’ aanwezig zijn geweest. Ook is er rekening gehouden met het belang de invloed van familie en vrienden of andere opinieleiders bagatelliseert.

Tijdens de bioscoopcampagne stond de tour op de bioscooppleintjes en nodigde het promotieteam voetbalspelende jongeren uit, om de snelheid van hun doelschot te testen.
De focus lag op het uitnodigen van jongeren die de bioscoop uit kwamen, die dus net de Puma commercial hadden gezien. De tour was aangekleed met gobo projecties, namaak verkeersborden en straatgraffiti. De tour ging naast de bioscooppleintjes ook langs de grotere Intersports. Deze actie zorgde voor een hoop rumoer op de winkelvloer en was blijkbaar zo aansprekend dat er een hoop winkelende mensen niet konden nalaten om een poging te wagen. Klik hier een filmpje van de SCT bij Intersport.

De deelnemers en omstanders, kregen ook een magneetflyer met daarop de uitnodiging om op www.vi.nl/ puma hun eigen voetbalclub op te geven voor een bezoek van de tour. Bij de clubs waarvan de meeste clubleden een verzoek hadden ingediend, kwam de tour langs. Dit waren er in totaal 14.
Ook werden op deze site de scores van de snelste goals bijgehouden in een ranking. Deze speciaal ontwikkelde website was bij VI.nl ondergebracht om zo wederom de ATL inzet te kunnen integreren met de BTL activiteiten. Deze actiesite was midden in de doelgroep neergezet, ook werd er interactie gegenereerd. Op deze site kwam alles samen.

Om de actie nog aantrekkelijker te maken hebben we er tevens een extra winmoment aan toegevoegd. Danny Landzaat, profvoetballer gesponsored door Puma, signeerde een paar V-boots die de bezoekers kon winnen. Zijn testimonial zorgde tevens voor meer credibility voor Puma als zijnde het derde voetbalmerk.

Niet ingeschakeld voor de ATL campagne, maar puur om de SCT extra onder de aandacht te brengen hebben wij de 2 doelgroepzenders FunX en Juize FM benaderd. Bij FunX was prof Puma voetballer Pascal Boschaart uurgast (Start, ochtendshow). Pascal vertelde over de SCT, zichzelf en zijn favoriete FunX top 3. FunXtra’s, redactionele items die floating door de programmering werden uitgezonden, gaven aandacht aan de SCT. In het FunX Report werd door een FunX-reporter verslag gedaan van de tour. Op de website werd tevens aandacht aan de tour besteed. De SCT kwam in de agenda en spotlight te staan met een digitale flyer. In samenwerking met deze zenders hebben we zelf een radiocommercial ontwikkeld waarin de SCT werd uitgelegd en aangekondigd. Ook werd de URL van vi.nl/puma verkondigd waardoor er extra traffic naar de website werd gegenereerd.

Voornaamste resultaten
De posttest toonde dat het voor iedereen die we ondervraagd hebben duidelijk was dat Puma een nieuwe voetbalschoen introduceerde. De V-Boot werd positief ontvangen:

“Goede schoen, kun je lekker hard mee schieten.”
“Prettig, mooi en functioneel.”
“Ze zijn mooi, spelen lekker en hebben een goede pasvorm.”
“Superfijn, zit lekker en is licht.”

De SCT leverde een over het algemeen (zeer) positief gevoel. Mede doordat men (90% van de ondervraagden), de campagne (zeer) goed bij Puma vond passen kreeg Puma een sterkere (voetbal)lading. De onderstaande uitspraken illustreren dit:

<

“Wat een leuke actie! Hierdoor ben ik PUMA nog meer gaan waarderen.”
“Ik ben zeker anders over het merk na gaan denken.”
“Ik heb nu een leuke herinnering en daarom vind ik het merk speciaal.”
“Ik keek altijd naar Nike en Adidas, maar dit heeft het imago van Puma voor mij goedgedaan en ik heb mijn mening dan ook veranderd.”
“Hip merk én een goede voetbalschoen.”

De campagne heeft daarnaast sterk traffic en sales gestimuleerd: 30% van de ondervraagden bezocht de website van Puma. Tevens heeft de campagne bij 70% van de ondervraagden de intentie om voetbalschoenen van Puma te kopen vergroot.

Van een topschoen zoals de v1 zal je nooit de grootste aantallen verkopen, maar in 2006 hebben we voor het eerst een topschoen, die redelijk revolutionair is, met succes kunnen introduceren. De take down versie was ook in volume een belangrijke omzetmaker, niet toevallig ook vaak bij aan de actie gelinkte retailers.

Totaal heeft PUMA in 2006 50% meer omzet gehaald in de categorie voetbal dan in 2005 of andere voorgaande jaren. Deze omzetstijging en de campagne die heeft bijgedragen aan het bouwen van PUMA als (voetbal)merk maken 2006 een geslaagd WK jaar. Al met dus een goede ROI.

www.zenithoptimedia.nl