Alexander Belderok over merkartikelen

Gepubliceerd: Donderdag 02 Februari 2012
Auteur: Bas Vlugt

De Fast Moving Consumer Goods-branche voor merkartikelen staat onder druk. Producenten kampen met de opmars van huismerkproducten en de stijgende grondstofprijzen. Naar verwachting zet de daling de komende jaren door. Dit blijkt uit een onderzoek van het strategisch adviesbureau Roland Berger Strategy Consultants en GfK. Communicatienieuws spreekt met Alexander Belderok van Roland Berger Strategy Consultants.

Alexander, hoe is het met Roland Berger Strategy Consultants en hoe is het met jouzelf?
'Met mij gaat het meer dan prima. Op dit moment bezig met mooie impactvolle projecten. Met Roland Berger Amsterdam gaat het ook uitstekend. Vorig jaar weer met double-digit gegroeid. Dit jaar bestaan we 10 jaar in Nederland. We zijn gestart met 12 man. Nu hebben we 90 mensen in het Nederlandse kantoor. Een fantastisch succes verhaal. Internationaal groeien we ook sterk. Er zijn net weer nieuwe kantoren in Azië geopend.'

Wat zijn de belangrijkste conclusies uit jullie onderzoek?
'Het marktaandeel van merkartikelen krimpt. Namen merkartikelen vijf jaar geleden 62 procent van de Nederlandse retailmarkt voor hun rekening, inmiddels is hun aandeel geslonken tot 58 procent. Dit vertaalt zich in 2010 voor merkartikelen in ongeveer 750 miljoen Euro aan misgelopen omzet door het verlies van marktaandeel. De opmars van huismerken zet daarmee gestaag door.
Huismerkproducten drukken merkproducten langzaam uit de markt. De komende jaren zal naar verwachting het aandeel merkartikelen verder dalen tot rond de 50 procent. In landen als Zwitserland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is dat reeds het geval. Terwijl het marktaandeel afneemt, stijgen de grondstofprijzen. De prijzen stijgen sneller dan de consumentenprijzen, en door de toegenomen macht van de retailer komt de prijsstijging hoofdzakelijk voor rekening van de producenten. Beide trends – duurdere grondstofprijzen, kleiner marktaandeel – zorgen ervoor dat de profit pool (de totale keten waaraan waarde wordt toegevoegd) van producenten lager uitvalt. De traditionele aanpak om meer waarde te creëren biedt volgens het onderzoek onvoldoende soelaas. Voor het onderzoek zijn diverse gangbare methoden bestudeerd, zoals acties en kostenbesparingen. Vaak werkten ze averechts. Acties, zoals aanbiedingen, vergroten op korte termijn de omzet, maar leiden vaak tot structurele prijsverlagingen. Het ombuigen van de dalende trend vraagt om onconventionele methoden.'

Wat kunnen merkartikelen doen om de negatieve trend te keren?
'Zoals gezegd; Het ombuigen van de dalende trend vraagt om onconventionele methoden, zoals shopper-centric retailing en marketingguerrilla. Kansrijk is bijvoorbeeld customer-centric retailing (CCR), waarbij fabrikanten nauw samenwerken met retailers. Door het delen van kennis en informatie wordt het aanbod meer toegespitst op de wensen van de consument. De aanpak leidt onder meer tot innovatieve nieuwe producten, verbetering van prijsstelling en aanpassing van promotie-inspanningen. Ook innoveren binnen de waardeketen blijkt succesvol. Het leidt tot waardecreatie en duurzame winstverbetering. De tijdgeest vraagt om dergelijke creatieve oplossingen. Geen geijkte advertenties in bladen of reclame-uitingen op televisie, maar marketingguerrilla op het scherpst van de snede. Innovatief is ook de social media, waar talloze bedrijven hun voordeel mee doen.'

Op welke wijze moeten merken de komende jaren advertising en communicatie gaan inzetten?
'De tijdgeest vraagt om dergelijke creatieve oplossingen. Geen geijkte advertenties in bladen of reclame-uitingen op televisie, maar marketingguerrilla op het scherpst van de snede. Neem de WK-campagne van 2006, waarbij Bavaria Leeuwenhosen verkocht, een oranje broek in de vorm van een Lederhose met leeuwenstaart. Innovatief is ook de social media, waar talloze bedrijven hun voordeel mee doen. De innovatieve benaderingen die zijn onderzocht door Roland Berger Strategy Consultants helpen producenten om de krimp van hun eigen aandeel tegen te gaan.'

www.rolandberger.nl